درک رفتار مصرف کننده در بازاریابی برای فروش بیشتر

درک رفتار مصرف کننده در بازاریابی برای فروش بیشتر


رفتار مصرف کننده به بررسی رفتار مشتریان و نحوه عملکرد یا رفتارشان هنگام تصمیم گیری برای خرید محصولی که نیاز های آنان را برآورده می کند، گفته می شود. بررسی و مطالعه رفتار مصرف کننده به شرکت ها و کسب و کارها کمک می کند متوجه شوند مشتریان دقیقا چه پروسه و تصمیم گیری هایی را قبل از خرید یک محصول طی می کنند. درک رفتار مصرف کننده برای بازاریاب ها بسیار مهم است زیرا به آنها کمک می کند بهتر با انتظارات و نیازهای مشتریان ارتباط برقرار کنند.

در مطالعه که در آن از 102 متخصص در مورد چالش های رفتار مصرف کننده سوال شد، شان فولان اذعان داشت که: «به عنوان یک بازاریاب، باید تعصبات را کنار گذاشت و همه چیز را از دریچه و دیدگاه مشتری مورد بررسی قرار داد. ما بازاریابان باید خود را در نیازها و خواسته های مشتریان غرق کنیم و روی pain point ها و فرصت های کلیدی برای افزایش لذت مصرف کنندگان تمرکز نماییم.»

ارزیابی محصولات مورد پسند مصرف کنندگان بسیار مهم است. بازاریابان می توانند علایق و مواردی که باعث ناراحتی مصرف کنندگان می شوند را به راحتی شناسایی و درک کنند. سپس تلاش های بازاریابی خود را طبقِ بینش ها و یافته هایشان از روی رفتار مشتری تنظیم کنند. رفتار مصرف کننده به مطالعه موقعیت های مختلف مربوط می شود. مثلا اینکه مشتری چه چیزهایی می خرد، چرا می خرد، چه زمانی می خرد، چند وقت یکبار خرید می کند، به چه دلیلی می خرد و غیره.

 

اهمیت مطالعه رفتار مصرف کننده در بازاریابی

درک رفتار مصرف کننده برای موفقیت یک شرکت برای عرضه و تولید کالاها ضروری است. مصرف کنندگان فرآیند های فکری و دیدگاه های متفاوتی برای خریدنِ یک محصول از خود نشان می دهند. اگر شرکتی نتواند واکنش مشتریانش را نسبت به یک محصول بشناسد، به احتمال بسیار قوی شکست خواهد خورد.

با توجه به تغییر مُد، تکنولوژی، روال زندگی مردم، درآمد و … رفتار مشتریان تغییر می کند. یک بازاریاب باید تغییرات را شناسایی نماید تا بتواند تلاش های خود را روی راضی کردنِ مشتریان استوار کند. در ادامه به معرفی مهم ترین مزایایی که شناخت و مطالعه‌ی رفتار مصرف کننده در بازاریابی را به امری حیاتی تبدیل می کنند، می پردازیم.

ایجاد تمایز میان مصرف کنندگان

در بازاریابی، «ایجاد تمایز میان مصرف کنندگان» راهی برای تشخیص یک مشتری دائمی از سایر مشتریان است. این کار کمک می کند تا بتوانیم مشتریانی که رفتار های مشابهی دارند را در گروه های جداگانه قرار دهیم. اگرچه در کسب و کارها همیشه گروهی از مشتریان را به عنوان «مشتریان هدف» فرض می کنیم، اما باید بین همان مشتریان هم تفاوت هایی قائل شد تا بتوان نیازها و خواسته های آنان را شناسایی کرد. زمانی که یک بازاریاب تمایز میان دسته بندی های گوناگون مشتریان را پیدا کرد، می تواند استراتژی های بازاریابی مختلف طراحی کند.

ایجاد تمایز میان مصرف کنندگان به ساخت استراتژی های کسب و کار مطابق با نیاز های گروه های مختلف مصرف کنندگان می انجامد. هنگامی که پروسه تمایز مصرف کنندگان و گروه بندی آنها انجام گرفت، می توان در روالِ عرضه محصولات یا خدمات تغییرات لازم را پیاده سازی کرد. در ادامه این امکان وجود دارد که بتوان به گروه وسیع تری از مردم با نیاز های گوناگون خدمت رسانی کرد.

پایبند نگه داشتن و راضی کردن مصرف کنندگان

طبق گفته‌ی پروفسور لویت: «رفتار مصرف کننده برای بازاریابان حائز اهمیت است، زیرا هدف اصلی انجامِ این کار جمع آوری مشتریان جدید و راضی نگه داشتنِ مشتریان قبلی است.»

مطالعه رفتار مصرف کننده در بازاریابی فقط جهت جذب مشتریان جدید اهمیت ندارد، بلکه برای حفظ مشتریان فعلی نیز کاربرد دارد. وقتی مشتری از محصول خاصی رضایت دارد، خریدش را مجددا تکرار می کند. بنابراین بازاریابی باید طوری تنظیم شود که مشتریان ِفعلی به خریدن مجدد محصول علاقه نشان دهند. این امر فقط با درک و توجه به رفتار مشتریان امکان پذیر می شود.

طراحی برنامه بازاریابی مرتبط با نیاز مشتریان

درک رفتار مصرف کننده کمک می کند استراتژی های بازاریابی بهتری ایجاد کنید. شما می توانید کمپین های تبلیغاتی راه اندازی کنید و هریک را برای گروه خاصی از مشتریان که در مراحل قبل آنها را گروه بندی کرده‌اید اختصاص دهید. به عنوان مثال برحسب نوع کسب و کاری که دارید ممکن است گروهی از مصرف کنندگان تان را کودکان تشکیل دهند. به جز کمپین تبلیغاتی جداگانه‌ای که باید برای کودکان درست کنید، می‌توانید به سراغ تبلیغات تلویزیونی یا اینفلوئنسر های شبکه های اجتماعی بروید و از طریق ِ آنها مادران این کودکان را برای خرید محصولات خود ترغیب کنید. توجه داشته باشید که باید رویکرد انتقال پیام های تبلیغاتی تان را برای گروه های مختلف ِمصرف کنندگان در پیش بگیرید.

بازاریابی رفتار مصرف کننده به افراد فعال در این حوزه کمک می کند تا بفهمند انگیزه مشتریان برای خرید کردن دقیقا چیست. سپس با کمکِ همین انگیزه می توان مشتریان را ترغیب به خرید مجدد کرد. بازاریابان باید به جز مطالعه رفتار مصرف کنندگان در مورد نحوه طراحی لوگو، کد های تخفیف، پکیجینگ، انتخاب جوایز براساس رفتار مصرف کننده و غیره تصمیم گیری کنند.

پیش بینی جریان بازار طبق رفتار مصرف کننده

تحلیل و درک رفتار مصرف کننده اولین چیزی است که نشان دهنده‌ی تغییر در روند بازار است. من باب مثال گرایش اغلب مردم در دنیای امروز به سمت غذاهایی که راحت تر تهیه می شوند و کیفیت بالایی دارند، متمایل شده است. این روند ِدرحال تغییر و نتیجه ای که برای شما ارائه کردیم، توسط بسیاری از برند ها با تحلیل رفتار 128 هزار مشتری حاصل شده است.

وقتی روی رفتار مشتریان مطالعه می کنید، می توانید محصولی را که در کسب و کارتان زیاد فروش نمی رود را پیدا کنید و تولید آن را متوقف کنید تا مجبور به پرداخت هزینه زیاد و نتیجه نامطلوب نشوید. به عنوان مثال، یک برند در زمستان منابع مالی و انسانی خود را برای ساخت محصولی که در این فصل به فروش نمی رسد هدر نمی کند! طبق رفتار مشتریان، این شرکت باید به جای تولید محصولات غیر کاربردی و انبار کردن ِآنها، روی کاهش هزینه ها و تولید محصولات پرطرفدار در فصل تابستان تمرکز کند.

 

رقابت میان برندها

یکی از مهمترین دلایلی که بازاریاب ها را به بررسی رفتار مصرف کننده ترغیب می کند یافتن جواب برخی از سوالات زیر است.

  • آیا مشتری از رقبای شما محصولی می‌خرد؟
  • برتری رقبا نسبت به شما چیست؟
  • چه آپشن هایی مشتری را جذب ِمحصولات رقبا می کند؟
  • مشتری حین مقایسه‌ی شما با رقبایتان چه ایراداتی را در محصولات شما پیدا کرده است؟

مطالعه رفتار مصرف کننده درک و رویارویی با رقبا را آسان تر می کند. براساس انتظاراتی که مشتریان می توانند از شما داشته باشند، برند شما می تواند مزایا و آپشن هایی بهتر از رقبایتان به مشتریان و مصرف کنندگان ارائه کند که در نتیجه فروش محصولاتتان افزایش خواهد یافت.

مدیر نو در مورد اهمیت درک رفتار مضرف کننده می گوید:

تجزیه و تحلیل دقیق به پیش‌بینی درست در مورد رفتار مصرف‌کنندگان هر محصول یا خدمتی کمک می‌کند. مطالعه رفتار مصرف‌کنندگان به مدیران بازرگانی، فروشندگان و بازاریابان از طریق روش‌های زیر یاری می‌رساند:

  • طراحی بهترین محصول یا خدمات که به‌طور کامل نیازها و خواسته‌های مصرف کننده را ارضا می‌کند.

  • تصمیم‌گیری در مورد مکان‌های عرضه محصول یا خدمات برای دسترسی آسان مصرف‌کنندگان به آنها.

  • تصمیم‌گیری در مورد قیمتی که مصرف‌کنندگان حاضر به خرید محصول یا خدمت باشند.

  • پیدا کردن بهترین روش تبلیغ که در جذب مشتری برای خرید محصول مؤثر باشد.

  • درک چرایی، چه زمانی، چگونه و عوامل دیگری که بر روی تصمیم خرید مصرف کننده تأثیرگذار هستند.

نوآوری در محصولات جدید با درک رفتار مصرف کننده

همه‌ی ما برخی از معروف ترین برند ها را به خوبی می شناسیم یا دست کم اسمشان را شنیده ایم. آیا تا به حال نام برند های New Coke, Crystal Pepsi, Colgate Kitchen Entrées, Earring Magic Ken Doll و Wheaties Dunk-a-Balls Cereal به گوشتان خورده است؟ آیا می توانید شباهت میان این برند ها را پیدا کنید؟ بله، تمامی آنها برند های شکست خورده به حساب می آیند. حقیقت غم انگیزی در این میان وجود دارد. اکثر محصولات جدید و ایده های جدید معمولا با شکست مواجه می شوند. تخمینی از شکست محصولات جدید وجود دارد که بسته به نوع کسب و کار از 33 درصد تا 90 درصد متغیر است.

شرکت ها به صورت مداوم تلاش می کنند تا میزان موفقیت محصولات یا ایده های جدید خود را بهبود ببخشند. یکی از مهم ترین راه ها برای انجام ِاین کار دشوار، مطالعه صحیح و متفکرانه رفتار مشتریان است. مثلا برند «نایک» با مطالعه رفتار مصرف کنندگانش متوجه شد که بیشترِ مخاطبانش ورزشکاران حرفه ای نیستند. عمده مخاطبان برند نایک در عین حال که ورزش خاصی انجام نمی دادند، رویای ورزشکار شدن یا انجام ورزش حرفه‌ای را در سر داشتند. از این رو، برند نایک در المپیک 2012 کمپینی را برای تشویق مردم به انجام ورزش های دو میدانی با شعار “Find Your Greatness” راه اندازی و اجرا کرد. این برند قصد داشت همه‌ی افراد را بدون توجه به توانایی های جسمی شان در تعامل با خود نگه دارد.


بیشتر مطالعه کنید: بازاریابی چیست؟


فعالیت در بازار

وقتی جهان با سرعت زیاد در حال تغییر است، شرکت ها با چالش بزرگی روبرو می شوند که آن هم «فعالیت در بازار مرتبط با صنعت یا حوزه کسب و کارشان» است. آیا می دانید دلیل اصلی تغییرات در این وسعت و با این سرعت چیست؟ دلیل این است که «رفتار مشتریان دائما تغییر می کند.» مصرف کنندگان ِامروزی انتخاب ها و فرصت های فراوانی پیش ِرو دارند. آنها به راحتی می توانند به سراغ شرکت یا کسب و کاری بروند که محصولات و خدمات بهتری ارائه می کند. اگر به درستی عمل نکنید، از بازار و حیطه فعالیت خود به راحتی خارج خواهید شد. بسیار مراقب باشید.

سخن آخر: رفتار مصرف کننده را جدی بگیرید.

شرکت های پیشرو مانند نایک محصولات خود توسعه می دهند و روی توسعه محصولات جدیدشان تمرکز می کنند. همه‌ی شرکت های موفق مطالعه رفتار مصرف کننده در بازاریابی را در اولویت قرار می دهند تا خدایی نکرده از رقبای خود جا نمانند! آنالیز رفتار مشتریان یکی از ابزار های مهم برای درک رفتار آنهاست، این کار را جدی بگیرید.